مریم جبل عاملی

اشاره

از نخستین روزهای شکل‌گیری رسانه‌های گوناگون، به ویژه تصویری، تأثیر رسانه‌ها بر مخاطبان، محل مناقشة متفکران و نظریه پردازان بوده است. در این عرصه دو مسأله مهم به چشم می خورد؛ یکی تأثیرات رسانه‌ها بر مخاطبان، و دیگری چگونگی برداشت مخاطب از پیام های رسانه ای و در واقع قدرت تحلیل و تفسیر او .

این مقاله، خلاصه ای است از تئوری های تأثیر رسانه بر مخاطب، با برداشت از کتاب درک تئوری رسانه، نوشته کوین ویلیامز .

تئوری های اولیه تأثیر رسانه بر مخاطب

در اوایل قرن بیستم، ابتدا محققان رسانه‌ها فرض را بر این می‌گذاشتند که مخاطب به سادگی تحت تأثیر قرار می‌گیرد. این تئوری الگوی تأثیر مستقیم نام داشت و بنایش بر این بود که تأثیر رسانه ها ساده و مستقیم است و رابطه مستقیمی بین آن چه مردم می‌خوانند، می بینند و می شنوند، و دانش، طرز فکر و رفتار آن ها وجود دارد. به تدریج این فکر رواج یافت که مخاطبان، افرادی مستقل و خودمختار هستند که به آسانی تحت کنترل قرار نمی‌گیرند. کاتز و لازارسفلد با رد تئوری تأثیر مستقیم، به صورت نظریه‌ای بدون پیچیدگی و دارای مبانی غیر منطبق با واقعیت‌های جامعه‌شناسی، الگوی دو مرحله‌ای خود را مطرح کردند و گفتند: رسانه‌ها به خودی خود در تأثیرگذاری بر مخاطبان چندان قوی نیستند و مردم بیش‌تر تحت تأثیر افراد خانواده، دوستان، همسایگان و همکاران خود قرار می‌گیرند تا رسانه‌ها. این دو بر نقش نفوذ و تأثیر شخصی تأکید کردند و اعتقاد داشتند که یک گروه خاص از انسان‌ها به نام رهبر فکری، بر انسان‌های دیگر تأثیر می گذارند و دیدگاه‌ها و رفتارهای این رهبران فکری است که بر مردم اطرافشان اثر می‌کند. البته اعتقادشان این بود که رهبران فکری، خودشان اطلاعات را از رسانه‌ها می‌گیرند و بعد آن‌ها را به مردم منتقل می‌کنند، و به همین دلیل جریان اطلاعات را طی دو مرحله تصویر کردند .

بعدها رویکرد استفاده و لذت که بر کاربرد افراد از رسانه‌ها متمرکز است، موجب طرح این موضوع شد که مخاطبان، نیازها و آرزوهایشان را در فرآیند درک پیام دخالت می‌دهند. در حقیقت به جای توجه به این نکته که رسانه‌ها با مردم چه می‌کنند، تأکیدشان بر این بود که مردم با رسانه‌ها چه می‌کنند. در این بین محققان کوشیدند موارد استفاده جامعه از رسانه را تعریف کنند و دریابند که چرا و چگونه مردم به رسانه‌های گوناگون علاقه‌مند می‌شوند؟

در خلال بررسی‌ها متوجه شدند که مردم به چهار گونه از برنامه‌های رسانه ای استفاده می کنند و از آن‌ها لذت می برند .

یک: رسانه ها عامل گریز هستند. یعنی موجب می شوند مخاطب از محدودیت‌های زندگی روزمره خویش بگریزد و برای مدتی کوتاه نگرانی و تشویش های زندگی شخصی خود را فراموش کند .

دو: رسانه‌ها نوعی ارتباط فردی به وجود می‌آورند و به دلیل همذات پنداری مخاطب با شخصیت های رسانه ای آن‌ها به نوعی تبدیل به همراهان زندگی می شوند و مردم ارتباط عمیقی با آنان برقرار می‌کنند .

سه: رسانه‌ها در گسترش هویت شخصی مخاطب نقش مهمی ایفا می‌کنند و محتوای این برنامه ها برای برخی مخاطبان، منبع کسب آگاهی است .

چهار: رسانه ها منبع شناخت رویدادهای جهانی هستند و مخاطب را از رخدادهای روزمره ای که در سراسر جهان روی می‌دهد، آگاه می‌کنند .

نقطه قوت این تئوری، تأکید آن بر نقش افراد در معنا بخشیدن به پیام‌های رسانه‌ای است؛ اما دو ضعف عمده نیز در آن به چشم می خورد :

یک: تمرکز بر فرد به عنوان اساس تجزیه و تحلیل و نه بعد اجتماعی. زیرا مردم بعد از بحث و تبادل نظر با دیگران است که پیام‌های رسانه ای را درک یا بهتر درک می‌کنند .

دو: فرض بر این است که افراد در تماشاکردن، گوش دادن یا خواندن رسانه‌ها هدف از پیش مشخص شده‌ای را دنبال می‌کنند؛ در حالی که اغلب اوقات این قبیل کارها، از روی عادت و بدون برنامه قبلی است .

پرسش امروز این است که رسانه ها چگونه بر شیوه تفکر جامعه اثر می گذارند و مخاطبان چگونه پیام‌های رسانه ای را درک می‌کنند. این پرسش، محققان را به سوی تئوری های ناظر بر تأثیرات فرهنگی کشاند .

پس از آن، تئوری کشت شکل گرفت که یکی از قوی ترین و با نفوذترین تئوری‌ها در مورد تأثیر رسانه‌هاست. این نظریه بر اساس پژوهش‌های جورج گربنر شکل گرفت. در نظر او، تلویزیون نگرش خاصی به جهان را در ذهن مخاطب القا می‌کند و تماشای مستمر آن در درازمدت می‌تواند بر باورهای مردم و رفتار آن ها اثر بگذارد. به اعتقاد وی، تماشای زیاد تلویزیون آدم ها را شبیه به هم می‌کند و آن‌ها را وا می دارد تا واکنش‌های مشابهی به رخدادهای ملی و بین المللی داشته باشند .

تئوری تنظیم دستور کار

قدرت رسانه برای ترغیب مردم به این‌که به مسائل خاصی فکر کنند، تنظیم دستور کار نام گرفته است. در یک بررسی دربارة رسانه‌ها و سیاست خارجی آمریکا، این ادعا مطرح شده است که برنامه های خبری شاید در این امر که به مردم بگویند چگونه فکر کنند، موفق نشده باشند، اما به خوبی توانسته اند به آن‌ها بگویند به چه چیزهایی بیندیشند .

تئوری مخاطبان فعال

تحول در چگونگی تفکر و بررسی مخاطبان رسانه ای، با یک رشته پیشرفت‌های فنی همزمان شده است که به رسانه‌ها امکان می دهد تا مخاطبان فکورتر خود را راضی نگه دارند. تنوع کانال‌های تلویزیونی و تخصصی شدن آن‌ها، باعث شده تا برای هر نوع سلیقه‌ای برنامه یا کانال خاصی وجود داشته باشد؛ مانند شبکه‌های ویژه ورزش، جوانان، مذهبی و غیره .

کشف توانایی مخاطبان برای درک معنای پیام‌های رسانه‌ای ، به خلق تئوری مخاطبان فعال انجامیده که اینک جایگاه برجسته‌ای در مطالعات رسانه ای یافته است .

تئوری الگوی رمزگذاری و رمزگشایی

استوارت هال مبدع این نظریه بود. به اعتقاد وی، برخی گروه‌ها می‌توانند ارزش‌های مورد نظر خود را بر جامعه حاکم کنند و رسانه‌ها هم در تحکیم این حاکمیت نقش مهمی دارند. به گفته او، تحقیقات باید ناظر به تأثیرات ایدئولوژیک رسانه‌ها باشد و نشان دهدکه چگونه برای تشویق و تحکیم مجموعه خاصی از ارزش‌های مسلط، از رسانه‌ها استفاده می شود و در این امر تا چه حد موفق هستند .

استوارت هال می‌افزاید: محتوای رسانه ها به نحوی ایدئولوژیک رمزگذاری شده است. معنای آن‌چه در رسانه‌ها عرضه می شود، تحت تأثیر ماهیت فرآیند تولدی قرار دارد که خود در چارچوب محدودیت های سازمانی و رمزهای حرفه ای کار می‌کند تا معنای ارجحی را در پیام‌های رسانه ای خلق کند و مخاطب آن پیام‌ها را درک و دریافت کند. در متون رسانه‌ای می‌توان چندین پیام را رمزگذاری کرد و گنجاند، اما فقط یک پیام اصلی و مسلط است که از دل متن رسانه‌ای بیرون می‌آید و معنای ارجح آن متن را بازمی‌تاباند .

محتوای رسانه‌ها به دلیل چندمعنایی بودن، به روی برداشت ها و تفسیرهای متعدد مخاطب باز است .

مقاومت مخاطبان

رابرت فیسک، یکی از محققان عرصة رسانه، ضمن تمجید از قدرت مخاطب می گوید: مخاطب قدرت دارد تا در برابر معانی متعددی که رسانه به او می دهد، مقاومت کند. به اعتقاد وی، این مقاومت لذت فراوانی دارد و در واقع لذتی که مردم از تماشای تلویزیون می‌برند، ناشی از دخالت فعال آن‌ها در کسب برداشت‌های گوناگون و خلق معناهایی متفاوت با معنای مورد نظر دست اندرکاران رسانه است. از نظر فیسک، مخاطب این قدرت و آزادی عمل را دارد که از تلویزیون ، رسانه‌ها و فرهنگ عامه پسند به هر شکلی که می‌خواهد برداشت کند. در این تئوری، رسانه ها بر مردم تأثیری ندارند و قدرت تفسیر و برداشت آن‌ها برتر از هرچیزی است. اما این نظریه نیز مخالفان خود را دارد؛ زیرا بسیاری از تحقیقات امروزین نیز قائل به تأثیر عمیق رسانه بر مخاطب هستند . و شاهد مثال آن را هم حوادث و جهت‌گیری مردم آمریکا پس از واقعه 11 سپتامبر می‌دانند. رسانه‌ها پس از این واقعه تأثیر چشمگیری در محق جلوه دادن آمریکا در حمله به افغانستان و عراق در افکار عمومی داشتند .

منابع :

1_ کوین ویلیامز، درک تئوری رسانه، ترجمة رحیم قاسمیان، نشر ساقی، چاپ اول، 1386 .

2_ پروفسور حمید مولانا، ارتباطات جهانی در حال گذار، پایان چندگونگی؟، انتشارات سروش، چاپ اول، 1384 .

منبع: فصلنامه پویا، شماره‌ی هشتم(ویژه جوان، هویت، رسانه)، شهریور 1387